BDA Season4 カリキュラム

検索の世界はGoogleの独壇場ですので、Googleが何を考えているのかをよく理解しておくことが必要です。

Googleの考え方、哲学等はGoogleのアルゴリズムそのものですから、当該アルゴリズムをしっかりと抑えておきましょう。Googleのアルゴリズムとは、検索結果の順位を決めるための仕組みやルールのことですが、Google自体が具体的な仕組みやルールを発表しているわけではないので、Googleの検索結果を長年研究してきた専門家の知見に従う他はありません。これらを、しっかりと抑えることで、オウンド・メディア上等に公開されるコンテンツの品質を担保することができます。デジタル・マーケティングの基本中の基本は、戦う土俵のアルゴリズムをしっかりと理解することなのです。

また、リアル店舗を持つビジネスでは、MEO（=Map Engine Optimization)の重要性がとても高まっています。Google検索におけるMEOの重要性も一緒に学んでおきましょう。

Googleの検索結果で上位表示されるために実施する様々な取り組みをSEOといいます。SEOとは、Search Engine Optimization（検索エンジン最適化）の頭文字を取ったもので、内部対策、外部対策、検索意図に合致するコンテンツを制作することの大きく3つからなります。第1講で学んだGoogleのアルゴリズムをよく理解した上で、SEOの3つの要素を各々最適化することで、検索結果に自社コンテンツが上位表示されることになります。

また、昨今では、オーガニック検索の結果、上位表示されるための取り組み（SEO）を行っても、検索結果1位のさらに上位にLLMO（Large Language Model Optimization）によって表示されるまとめ記事が表示され、その中で自社ブランドが言及されることが多く、当該言及を目的に対策することをLLMO対策（AIO対策）といい、この対策をいかに行うかについて様々な議論が交わされています。

本講義では、従来のSEOの対策を検討した上で、LLMO(AIO)への対策をどうするべきかについてお話をします。

第2講で学んだように、検索者の検索意図に合致したコンテンツを作成することがSEOにとっては必要です。内部対策や外部対策を精緻に行っても、検索者の検索意図に合致しないコンテンツでは、検索結果の上位表示が実現することはありません。Googleのアルゴリズムを理解した上で、アルゴリズムの沿うように、かつ、検索者の検索意図に沿うようにコンテンツを制作していくことが肝要です。

Googleのアルゴリズムが検索者の検索意図に合致しているかどうかの品質評価基準は「E-E-A-T」と呼ばれます。

「E-E-A-T」は、Experience（経験）、Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、および Trustworthiness（信頼性）の4つの要素を表します。もともと「E-A-T」として知られていましたが、2022年にExperience（経験）が追加されたものです。ここから、わかることは、Googleが経験に基づく一次情報を検索ユーザーにとって特に価値があると見なしていることということです。

昨今では、ChatGPT等のAIを駆使して、コンテンツを瞬時に制作することが流行っていますが、AIは経験の要素を加味することが苦手ですから、Googleの求める品質基準を満たすことは困難だと言えるでしょう。

本講では、王道的なコンテンツの制作の方法を学びます。

リスティング広告は、ダイレクト・マーケティングの代表的なツールです。ニーズの顕在化した検索者に対して、そのニーズに沿うような提案をリスティング広告で行って、その場でお買い上げいただくという非常に効率的なツールです。テレビCMや雑誌広告等のブランド広告と比較して、リスティング広告の最も優れている点は、費用対効果が可視化できるという点です。

ブランド広告としてのテレビCMを出稿したとしても、売上に対してテレビＣＭの効果がどれくらいあったのかを把握することは不可能です。その売上がどの時期のテレビＣＭと因果関係があるのかを把握できないからです。一方、リスティング広告は出稿した広告費と売上の因果関係が非常に明確なので、企業側としても広告出稿の稟議も通りやすく、結果を上席者に報告しやすいため、非常に重宝がられる結果、リスティング広告の出稿額は年々増加しているのです。

さて、このようにリスティング広告への出稿額が年々増加した結果、現在どのような問題が生まれているのでしょうか。

本講では、そのような問題を検討し、解決策を提示するとともに、LPO（=Landing Page Optimizationランディング・ページ最適化）についてもお話しすることと致します。

2010年の東北大震災を契機として、SNSが日本でも広く普及するようになり、ビジネスでの利用可能性がずっと検討されてきた歴史があります。各SNSはそのコンセプトを異にしていますので、各々得手不得手がありますが、その得手不得手を規定しているのは、各SNSが持つアルゴリズムです。

そして、各々のSNSはユーザーの獲得競争を行わざるをえませんから、各SNSのアルゴリズムの基本は同じということになります。それは、どのSNSも自分のSNS内にユーザーを長時間取り込んでおきたいということ（＝長時間取り込んでおけば、その時間帯では、他のSNSに浮気されることはない）です。つまりは、長時間視聴されるコンテンツを優遇するということであり、この基本は他のどのSNSでも同じです。その他のアルゴリズムについては、各々のSNSの各コンセプトに従って若干異なります。

これらのSNSごとにアルゴリズムをしっかり理解することが、SNSマーケティングで成功するための第1歩になります。

SNＳは総じて、発見ツールから推奨ツールへ変化してきました。「発見ツールから推奨ツールへ」とは、SNSが、ユーザーが自ら興味のある情報を能動的に探して発見するためのツールから、各SNSに搭載されたAIの急激な進歩によって、高精度なアルゴリズムが個々のユーザーの好みを予測して自動で情報を提示するという推奨ツールへと変化したことを指します。

各SNSのアルゴリズムが異なることは前講で述べた通りですが、本講では、各SNSのアルゴリズムを個別に学んでいきます。2018年以降、各SNSは従前とは大きくアルゴリズムを変更してきましたが、特に変更が大きかったのが、テスラの創業者であるイーロン・マスクに買収されたX（旧ツイッター）でしょう。詳細は講義に譲りますが、総じてSNSは発見ツールから推奨ツールへと大きく変貌しています。各SNSのアルゴリズムを理解して、クライアントのSNSへの取り組みを検討してみましょう。

SNSに投稿を行う場合、写真や動画等のクリエイティブを伴う場合、写真や動画の投稿コンセプトをどのように決めるかは、投稿後のエンゲージメント数を左右し、ひいては各々のSNSのアルゴリズムの評価を決定することに繋がるとても大事な要素です。多くの中小企業では、たとえSNS担当者を置いていたとしても、当該担当者に投稿を一任してしまっていることが多く、投稿コンセプトの決定等、投稿前に事前の準備が行われていることはほぼないと思います。担当者が、なんとなくいいなと思った内容で投稿しているというのが実情でしょう。

クリエイティブ制作の基本を抑えるだけでも、エンゲージメントは大きく伸びますので、基本的な投稿コンセプトの決め方は抑えておきましょう。

UGCとは、User Generated Content（ユーザー生成コンテンツ）の略で、一般のユーザーが自発的に作成・投稿した情報やコンテンツを指します。SNSの投稿、ECサイト等の口コミやレビュー、個人のブログなどがこれに該当します。UGCという概念は以前からありましたが、現在ではその重要性がますます増しているという事実を理解しておく必要があります。UGC（ユーザー生成コンテンツ）が重要となった背景は、「消費者の広告慣れと不信感」、「SNSの普及と日常化」、および、「リアルな情報の需要高まり」の3つです。

広告が多く流れる現代の生活空間では、広告の本質を理解した生活者は、広告を嫌悪し、不信感を増大させている中で、個人のリアルな情報発信が日々投稿されるSNS内のUGCに対する信頼性が増しているため、企業が一方的に発信する広告よりも、一般の人が投稿したリアルな感想を伴うUGCの方が、商品を買う時の大きな決め手になるためです。

このように、生活者が購買意思決定をUGCに依存するようになると、UGCを中心にした消費者購買行動モデルを新たに考える必要があります。従来からのAIDMAやAISASでもないUGC時代の消費者購買行動モデルをしっかりと理解しておきましょう。

マーケティングでいうところのグラフとは、「点と線で、人と人の関係を図示した関係図」を指します。グラフには、プライベート・グラフ、ソーシャル・グラフ、インタレスト・グラフの3つがあります。プライベート・グラフとは、家族や親友など、現実世界において、近しい、濃い人間関係のつながりを、 ソーシャル・グラフとは、学校の友人や職場の同僚、地域住民等の社会生活を営む上で必要なつながりを インタレスト・グラフとは、共通の興味関心でのつながりをさします。

UGCを意図的に生み出す方法はいくつかありますが、このようなヒトの現実社会でのつながりを理解した上で、こういったグラフを利用しながら、自社ブランドに対するUGCを意図的に上手に引き出すことができれば、グラフ内で自社ブランドの認知が進むことになります。そして、あるグラフで話題になれば、それはグラフ内のユーザーが所属する別のグラフに飛び火していくことにもつながるので、ますます認知が進むことになります。3つのグラフとUGCをしっかり理解することは、現代のSNSマーケティングでは必須と言ってよいでしょう。

多くのSNSプラットフォームの中でも、LINEは非常に特異な存在です。XやInstagramやTikTokは、外に解放されたプラットフォームであるのに対して、LINEは、内に閉じたプラットフォームです。つまり、LINEは他のSNSと比べて、不特定多数への公開を志向しておらず、親しい者同士の閉じた会話に特化しており、電話番号やQRコードでリアルな知り合いと繋がる点、そして「既読」機能やスタンプでテンポよく連絡が取れる点が大きな特徴です。

こういったSNSごとの特性の違いが、ビジネスで利用する場面を規定することになります。結論を申し上げますと、LINE（公式アカウント）は、既存顧客の管理に非常に適しており、他のSNSプラットフォームは新規顧客の獲得に適しているということです。こうったプラットフォームの特性を理解して、新規顧客への認知獲得、興味関心の醸成を推進し、一方で、獲得できた既存顧客をCRM管理するのが望ましいということになります。

また、LINE公式アカウントはとても便利なツールですが、会員への配信が一斉配信になってしまうなどの欠点も多く抱えていますので、LINEミニ・アプリ等々をサブスク契約して、その機能を補うということがどうしても必要になってきます。第10講では、そのあたりもまとめてお話しします。

楽天、Amazon、Yahoo!ショッピング3大モールに出店しつつ、自社ECも展開している中小企業は多いのではないでしょうか。3大モールについては、12講で詳細に検討しますが、そもそもモールと自社ECとの役割の違いをしっかりと理解してEC販売に取り組んでいる中小企業はどれくらい存在するでしょうか。多くの中小企業の場合、とにかく売上を最大化することだけに注力し、各々の役割について検討したこともないと思います。

昨今では、楽天モール内の広告費が高騰し続けており、モール内売上は増えたものの、利益が減少した業者さんはとても多いようですし、Yahoo!ショッピングは従来の無料モデルから有料モデルへの転換を控えており、さらなる業者の離脱が想定されています。モール売上の競争環境が厳しさを増す中、自社ECの立ち位置を明確にして、自社ECにLTV（Life Time value＝顧客生涯価値）の高いお客様を誘導する施策を実施しなくてはならない時代なのです。

多くの中小企業が手掛けておられる自社ECは、とても売上の機会損失が多いように思います。自社ECでの顧客管理ができていても、LINE公式アカウントとのID連携ができていないために、十分な既存顧客管理ができない結果、F2転換（＝1回買って頂いたお客様に、2回目を買って頂くこと）ができずに、LTVの最大化ができていなかったり、EC販売の最大の購買ネックが送料であることに気付けば、送料対策を実施することもできるでしょうし、注文から到着までのリードが長かったり、決済手段が貧弱であったりすると、途中での離脱率は高まりますし・・・等々、売上の機会損失に至るケースはいくつもありますが、こういったことが見えていないと売上の機会損失額を把握することすらできないことになります。

EC顧客の買い場でのインサイトを洞察し、その1つ1つの細かいペインに対応することを積み上げることがEC販売では求められます。本講では、EC販売における盲点を洗い出して、対策を検討していきます。現在の中小企業のEC事業者は、自社ECの総点検を行う必要性がとても高いので、クライアントのEC事業にも積極的にアドバイスができるようになっておきましょう。

デジタル・マーケティングでは、戦う土俵のルール（アルゴリズム）を理解することが必須であることは先にお話ししたとおりです。3大モールで商売をする場合でもそれは同じであり、楽天モールでビジネスを行うならば、楽天モールのアルゴリズムを、戦う場がAmazonならば、Amazonのアルゴリズムを、Yahoo!ショッピングであれば、当該モールのアルゴリズムを理解しておくことが、出店の前提条件です。

アルゴリズムを理解するとともに、各々のモールが置かれた競争環境や収益構造も理解しておく必要があります。

楽天グループは、金融事業が好業績である一方で、楽天モバイルが業績の足を大きく引っ張る状況か解消されず、楽天モールは相変わらず低収益であることから、楽天モールの広告収益を増加させようという意思決定がなされるのは必然であり、実際に楽天モール内での広告費の高騰が出店業者の収益性を大きく圧迫しています。

Amazonモールは、巨額な設備投資と減価償却費、巨額な物流コストの負担を抱えており、出品者にその負担を求めざるをえません。Amazonモールは、出品者が多く、競合が多すぎるため、Amazon内で広告（スポンサープロダクト広告など）を出さないと検索上位に表示されず、現在、多くのセラーに売上の15%〜30%を広告費に投じさせて、巨額の固定費を回収する構造になっており、これが、出品者の利益を最も圧迫する要因になっています。出品者からすれば、売上が上がっても利益が残りにくく、物流コストがますます高騰することが予想される中、その傾向は今後も継続するでしょう。

Yahoo!ショッピングは、長年の「無料モデル」による収益源の制限、競合モールとの流通総額の差（楽天の約3分の1）、収益改善に向けた急激な料金体系の変更に伴うユーザーや出店者の離反リスクという問題を抱えています。

そこで、2013年から12年間続いた無料モデルを終了し、2026年9月1日から出店プランを有料化（有償化）することが決定され、新プランでは、月額システム利用料が10,000円（税抜）、売上ロイヤリティが2.5%に新設される一方、従来のキャンペーン原資負担（1.5%）は廃止されることになりました。こうした有料化が、出店者の離反を招く可能性が懸念されるのです。

こういった、各モールのアルゴリズムや収益構造を理解しながら、各モールでの戦い方を検討する必要があります。