BDA Season2 カリキュラム

マーケティングに限らずコミュニケーションを考える時には、必ず2段階に分けて考えることが大切です。第1段階で、「この商品やサービスについて言うべきこと、最も伝えるべきこ」をWhat to Sayとして1つの文章にまとめ、その後、第2段階として、決まったWhat to Sayを、より印象的に伝えて記憶に残すために、表現の技法であるHow to Sayのフィルターを通すことで最終的に広告コピーとして仕上げていくのです。

多くの中堅・中小企業の広告クリエイティブが効果を発揮できない大きな要因は、伝えるべき言葉の作り方自体に問題があるからだと思います。2段階に分けて言葉を考え抜くという作業をせずに、思い付いた言葉をクリエイティブで表現してしまうからでしょう。言葉は思い付くものなどではなく、考え抜くものなのです。

本講では、What to Say＝最も伝えるべきことを考え抜くプロセスをフレームワーク化して学んで頂きます。

第1講のWhat to Sayの学びを受けて、より印象的に伝えるための方法論を2回に分けて学びます。より印象的により記憶に残るように表現するためには、表現の言い回しを遣うこと以外にも、数千年の歴史を持つレトリックという技法を用いることも非常に効果的です。

本講では、数千年の歴史を持つレトリック（前半）を体系立てて学んで頂きます。実は、レトリックは表現の技法のみならず、認識・思考の技法であることもご理解いただけると思います。レトリックを学ぶことは、強く印象的な表現方法を学ぶに留まらず、思考の幅を広げ、視点の多様性を涵養するものでもあります。

第2講に引き続き、レトリック（後半）を学んで頂くと同時に、レトリック以外の表現の言い回しを体系立てて学んで頂きます。本講を学んで頂くと、第1講から第3講でコミュニケーションの基礎を深いレベルで身に付けて頂けることになるので、「なんちゃってコピー・ライター」としてクライアントのクリエイティブ（チラシ、ＤＭ，Webサイト等々）へ適切なアドバイスができること間違いなしです。研修資料を手に、クライアントの実際のクリエイティブへのアドバイスを積極的に実践するようにしましょう。

ショッパーとは買い物客を指す概念で、店頭にお買い物に来た人を指します。マーケティングでは、消費者とショッパー（買い物客）とは全く異なる概念で区別して扱います。つまり、消費者≠買い物客なのです。

また、Season1で消費者インサイトを学びましたが、消費者インサイトはブランド・マーケティングで用いる概念で、消費者の深層心理を指す概念ですが、それとは別に店頭にお買い物に来たショッパー特有のインサイトであるショッパー・インサイトは別物として扱います。

インサイトは、インサイトだけで存在することはなく、必ず文脈依存であると書きましたが、テレビの前に座っている消費者のインサイトと、買う気満々の店頭に来た買い物客のインサイトが異なるのは当たり前なのです。

ショッパー・マーケティングは次講のバイヤー・マーケティングと共にリアル店舗の店頭マーケティングを扱うものですので、セットで押さえて頂く必要があります。どちらも、お客様の「買いやすさ」を最大限追求するマーケティングという位置づけになります。

バイヤー・マーケティングは、メーカーの営業マンと、バイヤー（小売店のバイイング担当者）との間の駆け引きを表す概念で、従来は伝統的に「BtoB営業」の中で捉えられていたものです。伝統的に経験に裏打ちされた営業マンのノウハウとして語られてきましたが、ビジネス上の取引であることに変わりはないので、マーケティングが適用できないはずがありません。

伝統的に営業マンの経験に裏打ちされたノウハウですので、ビジネス環境が激変している現在では、そういった過去の経験や勘が役に立つ場面は極端に減少しているものと思われ、環境変化に合わせて具体的打ち手も変えることが可能なマーケティング思考を導入する必要性が極めて高い部分になります。

バイヤー・マーケティングの起点は、バイヤーの深層心理に潜む欲望＝バイヤー・インサイトになりますが、バイヤーは組織人として合理的に行動する側面が非常に強いので、消費者インサイトやショッパー・インサイトよりも遙かに把握は容易になります。

ダイレクト・マーケティングとは、ブランドが消費者1人ひとりと直接的なコミュニケーションを図り、その場で注文や問い合わせ、購入といった具体的な行動を促す手法であり、ブランド・マーケティングとの対比で区別されるものです。

ブランド・マーケティングが消費者の記憶に働きかけ、ブランドに対するプレファレンス（選好性）を上げて良い記憶を作り込み、中長期的に特定の文脈で自社ブランドを思い出してもらい、売上に繋げることを企図したマーケティングであるのに対して、ダイレクト・マーケティングは、コミュニケーションを行ったその場で、購買等のアクションをすぐに引き出すことを企図したマーケティングという点で全く異なるマーケティング手法です。

ブランド・マーケティングとダイレクト・マーケティングのどちらが優れているかというような話ではなく、ビジネスにとってはどちらのマーケティングも必須という理解が正しいということになります。

中小企業の現場では、織り込みチラシや、Web上のリスティング広告がダイレクト・マーケティングの代表例となります。

ダイレクト・レスポンス広告とは、商品の購入、資料請求、会員登録、問い合わせなど、広告を見たユーザーから直接的かつ即座な反応（レスポンス）を得ることを目的とした広告手法を指します。

認知度やイメージ向上を目的として、中長期的に特定の文脈で思い出してもらうことで売上に繋げるブランド広告とは構造的に全く異なります。ダイレクト・レスポンス広告は、ブランド広告とは異なり、費やした広告費に対してどれだけの売上が得られたか（費用対効果）が明確に測定できるのが大きな特徴です。

また、ダイレクト・レスポンス広告は、その場で購買まで一気に消費者を持ち込む必要があるので、広告には購買に至るまでに必要な情報を詰め込むことになる結果、多くの文字が掲載されたごちゃごちゃした紙面になります。一方のブランド広告は、ブランドに対するプレファレンス（選好性）を上げることを目的にしますので、比較的シンプルな広告紙面になります。

多くの方が、PRと言えば、語感の近いピーアールや、頭文字でPRと略せなくもないPromotionと言った言葉と混同されているようですが、ここでいうPRとは、それらとは全く意味するところが違います。PRとは、Public Relationsの頭文字を取ったもので、直訳すれば、「公共との関係」となりますが、その意味は、「企業とそれを取り巻く多種多様な利害関係者との間に良い関係を築くための一連の活動。」を指します。ここでいう利害関係者とは、既存顧客、潜在顧客、従業員、経営者、投資家、メディア、サプライヤー、政府、税務当局、オピニオン形成者等々、多岐に渡ります。

このように、PRの意義と目的は壮大なものですが、本項ではPRの一部であるパブリシティを学びます。メディアが記事にしたい情報を企業側から提供することで、メディアとの良好な関係を維持するとともに、メディアが当該情報を発信することによって、社会の多くの利害関係者と企業とが共通の関心で結びつき、企業が世の中の多種多様な利害関係者と良い関係を構築することを目標に行う活動がパブリシティです。

広告と異なり、原則費用が掛かりませんから、企業の提供価値とメディアや社会の関心事が一致すれば、コストゼロで認知を獲得することが可能になったりしますから、中小企業こそ知っておくべき認知獲得の手法とも言えます。

中小企業でエリア・ビジネスを展開されているクライアントを中心に、チラシを使って認知を取っているクライアントはまだまだ多いように思います。チラシは、そこに書かれる内容によっては、ブランド・マーケティング・ツールとしてもダイレクト・マーケティング・ツールとしても利用可能ですが、多くの場合、ダイレクト寄りの施策として活用されることが多いと思います。

チラシに何を書くべきかで悩む経営者は多いですが、「チラシの基本的な型」を押さえておけば、大外しをしたチラシを制作することも無くなり、「大部を配布したのに全く反応が得られなかった。」と嘆くことは少なくなるはずです。

本講では、チラシの基本的な型と、そこに書くべき内容を学びます。

また、前講のPRの一部であるパブリシティを実行するためには、メディアに対して情報を提供することが必須となりますが、その情報伝達ツールとして必須なのがプレス・リリース（ニュース・リリースともいう）です。メディアの方々が取材を行う時には、5W1Hを真っ先に取得するように入社以来訓練されていますから、プレス・リリースに記載するべき情報も自ずと決まってきますし、メディアの方々が書く文章の型も定型的ですから、プレス・リリースの書き方もほぼ決まっています。この型を外してしまうと、メディアの方々からすると途端に読みにくい文章になってしまうので、読んでもらえないという結果を招きます。以上から、プレス・リリースもチラシと同様に、基本的な型を学んでおく必要があります。

パーセプションとは、世の中の生活者が、ブランドや商品に対して抱いている認識やイメージを指す概念です。ブランドが発信する広告やパッケージ・デザイン、ブランドに対する口コミなどの影響を受け、世の中の生活者の頭の中に形成されるものであり、実際の機能や品質とは必ずしも一致しないところがミソです。

パーセプションはあくまで世の中の生活者が主観的に抱いているものであり、いくら企業側が商品の良さをアピールしても、顧客にそれが「どのように受け取られているか」がすべてであり、両者の認識にズレ（パーセプション・ギャップ）があると商品は選ばれません。たとえば、「良いクルマとは、足回りの硬いクルマである。」が、世の中の多くの生活者が抱いている「良いクルマ「のパーセプションである時に、トヨタが、「壊れないクルマが良いクルマである。」と考えてコミュニケーションしていれば、、そこには大きなズレ（パーセプション・ギャップが生じており、トヨタの車は売れにくいということになります。

このように、パーセプションを理解することは、単に商品やサービスを認知させるというだけでなく、「どうすれば選ばれるか」「どうすれば好意を持たれるか」といった本質的な問いへの出発点となります。現代的なマーケティングでは、単なる認知度アップだけでなく、「顧客の認識をどう変え、どう行動に結びつけるか」というパーセプションの設計や改善が極めて重要視されています。

戦略PR（戦略的パブリック・リレーションズ）は、企業やブランドが提供する価値と、世の中の生活者との共通の関心事を基礎にして深い絆を築くための計中長期的で画的なコミュニケーション活動をいいます。従来のPR活動とは異なり、戦略PRは単なる情報発信にとどまらず、企業の中長期的な成功と持続可能な成長を目指すものです。

具体的には、企業が提供する価値に関連する世の中の関心事を事前に計画的に作り出し、世の中の多くの生活者が関心事として興味関心を持った段階で、当該価値を持つ自社ブランドの商品やサービスを訴求するような活動を指します。

具体的には、たとえば、当社がビフィズス菌飲料を製造販売しているとして、ビフィズス菌が腸内環境を良くすることは周知の事実ですが、実は朝の目覚めをスッキリさせると効能を持つことを世の中の生活者にまだ周知できていない時に、「人生を豊かにするには朝の目覚めがとても重要」という研究結果を報告した研究者のアドバイスを得て、世の中にそういった新たな事実を伝えることで「世の中の関心事」を作り出し、その空気感に乗って当該商品の価値を伝えていくなどです。

非常にレベルの高いPRの手法になり、なかなか実務に落とし込む難易度は高いですが、こういったレベルの高い手法も現代マーケティングの一部であることは知っておくと良いでしょう。

マーケティングの学びが進んでくると、「カテゴリー」という言葉を自分から使うことが多くなります。それは、問題解決倶楽部の研修で、塾長が「カテゴリー」という言葉を遣って研修を進めている結果です。学んだ言葉を遣えるようになっていること自体、とても素晴らしいことであり、遣える言葉が増えることは、頭の中に概念が増えることと同値なので、皆さんの目を通して見ている世界の解像度がより高くなってことの証でもあります。

ところが、カテゴリーという言葉を上手に定義できているでしょうか。また、カテゴリーの本質を理解できているでしょうか。日常生活の中で遣える言葉が増えることは先に述べた通り、素晴らしいことなのですが、その意味や本質をしっかり理解しておかないと、言葉を通じて見る世界の解像度が中途半端になってしまいます。これは非常にもったいない。

本講では、マーケティングの学びが進んだ人が遣うことが増える言葉の代表例である「カテゴリー」という言葉の定義や本質を学んでいきます。言葉は概念である以上、その概念を深堀しておくことで、言葉を通じた世界の見え方がガラリと変わるのです。

また、カテゴリーの概念は、BDASeason3で学ぶブランド・マーケティングには不可欠の概念です。本講でしっかり学んで「カテゴリー」という言葉自体の解像度をしっかりと上げておきましょう。そうすることで、BDASeason3の学びの解像度が上がること間違いないでしょう。本講は、Season3への準備篇としての役割も有しています。